国際消費センターシティーを築いている上海に「世界的に有名なブランドが一番多く集まるシティー」、「老舗企業数が一番多いシティー」、「良質なライブコマースの第一城」と目立つレッテルが多く貼り付けられている。今、この開放的、革新的、また包容力のある都市はさらに「ニューブランドの第一城」という輝かしいニューレッテルが追加された。

それぞれのプラットフォームや機構からのデータはこのニューレッテルを裏づけている。

天猫（Tmall）が去年披露した「二ューブランドの創業・起業マップ」は、消費者が気に入った新しい国産品ブランドトップ500の中に上海発祥のブランドが90件あり、全国都市の中の1位。登録地が上海となる新鋭ブランドによる売上高は全国総額の6分の1にも迫っているということを示した。

このほど、2021年小紅書WILL未来ブランド大賞に選ばれた19件のこの5年間設立されたニューブランドの中、上海発祥のブランドが4件で、2割を超えた。

生産地と売上高から言っても、消費者を引き付けるスピードから言っても、上海は名実ともに「ニューブランドの第一城」。活発な消費活動、活気いっぱいな起業活動、先端に立つ潮流地、優れるビジネス環境などの優位性があいまって、肥沃の土地が形成し、数多くのニューブランドが上海で根づき、芽を出し、豊かに成長していく。

チャンスを握り、新世界を切り開く

この五年間上海で誕生したニューブランドには、チャンスを見張って新世界を切り開き、そして最先端のサーキットに入り込むという最大の特徴が見られる。

「専門者だが、ファッションセンスに欠け、ファッション業界の方だが、専門性に欠け」と、カラーコンタクトのニューブランドmoodyの創業者慈然氏がこのようにカラーコンタクト業界の「ずれ」を説明した。彼によると、世界的大手はカラーコンタクトを医療製品とするのに対して、消費者はファッション品だと認識しているようだ。このチャンスに気づき、慈然氏は次世代の消費者のために、専門性とファッションが備わる眼部ファッションブランドを作り出すことにした。そして、起業の最初からこのニューブランドの三つの特徴を明らかにした：健康面からいうとつけ心地がよく、ファッション面からいうとカラフルで、ブランドの魂といえばファニーである。この三つの特徴でカラーコンタクトをつける目がそれなりのストーリを物語るように見えようとした。

RHINO DATAによれば、この三年間のニューブランドへの投資・融資プロジェクトの65％が上海や北京、深センなどの大都市で行われ、そして上海のニューブランドへの投資・融資がその2割も占め、特にコスメ、食品などのサーキットでは、先端を走っているようだ。

ニューブランドと都市の気質　相互補い合い

ニューヨークのナチュラル、ロンドンの前衛、パリのファッション、消費ブランドの調性と気質はその成長地の環境によるものであり、都市の気質に強くかかわっている。これらのニューブランドの成長史から上海が備わっている「ニューブランド」の立ち上げに不可欠の都市機能や環境などのソフトパワーが見られる。

「深層的に言えば、上海の優れる気質はニューブランドに好かれる原因となっているのだろう」と中欧陸家嘴国際金融研究員副院長劉功潤氏が言った。彼の分析によると、そもそも上海は真っ先に挙げられる消費センターシティーであり、豊かな消費市場を持ち、多次元なシーンがあり、潮流でも風見鶏的な役割を果たしており、ニューブランドのよい誕生地だ。言い換えれば、上海の新しい消費ニーズは、ニューブランドが速やかに成長していく下地を用意した。

オフラインのシーンのほかに、はやいスピードで成長しているオンライン「新経済」も活力を提供している。施沈華氏は2018年上海でニューブランドEVMをつくったが、PRの段階に入ったところをコロナ禍に見舞われた。しかし、彼は早速小紅書でライブコマースすることにして、さらに一回目は売り切れになった。彼から見れば、小紅書、TikTok、佳琦ライブコマースルームのような新型のオンラインサービスは「拡大鏡」のようで、「新経済」ブランドに第一陣のシードユーザーをもたらしたという。

国際消費センターシティーの建設に役立つ

新しい消費ブランドを育成するための伝統的な優位性と都市気質が備わると同時に、政策によるサポートや産業チェーン・人材の集積も促進の役割を発揮した。

中国国務院が上海は率先して国際消費センターシティーの育成・建設活動を展開すると承認した日からわずか約半月立った７月末、「『上海ショッピング』ブランドを全力で打ち出し　国際消費センターシティーを加速して建設するための三カ年計画（2021－2023）」（以下、「三カ年計画」）が公表された。当計画の中で、初めて「ブランド経済グレードアップ特別プロジェクト」が確立され、これから上海製造の消費品ブランドの販売拡大を促進し、上海ブランドの影響力と好評度をアップさせようとする。上海市商務委員会副主任劉敏氏は「上海ブランドの革新的発展を励み、新消費のランドマークで一号店、旗艦店を開設し、『上海ショッピング』ブランドをうまく打ち出し、『初発経済』のエコシステムを作り出そう」と述べた。

以上からは、上海はすでに新消費ブランドの育成を「上海ショッピング」の生態に取り入れ、新業態、新モデルのテストゾーンの役割を果たし、ニューブランドが足がかりを見つけるようにサポートし、国際消費センターシティーを建設するために持続的に活力を入れることがわかる。

「上海のニューブランドの発展は国際消費センターシティーの建設にとって、非常に有意義なもの」と劉功潤氏が言った。「新消費は『新経済』を振興し、新しい成長を実現するために巨大な原動力を提供する。新消費ブランドからは消費のモデル転換とレベルアップを見出すことができ、新時代の若者の消費傾向と好みがわかる。国際消費センターシティーは消費の潮流を見据え、活力があふれる都市に違いない。この点から言えば、ファッションのイノベーションシティー、ニューブランドの第一城とする上海はその名には恥じないのだろう」。